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新闻主题：从一杯咖啡的痛说创业的本质

发表时间： 2015-11-09

本文摘自《精益创业方法论》，作者龚焱，中欧国际工商学院创业学教授。

小编看了本文的案例“关于绿山咖啡公司对于用户喝咖啡的痛点和解决方案的高度吻合”，所产生的社会价值，将这样一个过程展现给正在创业中摸索的大家，希望对大家有所启发。

1.市场需求

　　我们经常看见这样的一幕：家庭主妇每天早晨起床匆忙的为家人泡上一罐咖啡。在准备咖啡的过程中，我们可以观察到很多痛点。

　　一个美国家庭平均每天大约消耗19.1杯咖啡。在饮品排行中仅次于自来水和碳酸饮料，在19.1中占到了2.48杯的分量。这是美国人一个巨大的需求。

2.用户痛点

　　请思考在咖啡准备过程中，有什么样的痛点？

　　第一，咖啡的准备过程非常复杂，而清洗过程有很麻烦。一杯咖啡从准备到最终能够喝上咖啡的时间非常长，而我们都知道，时间在早晨尤其可贵。清洗杯具的过程也很麻烦，大家喝完咖啡都不愿意承担清洗工作。

　　
第二，就是传统的咖啡口味单一。准备一大罐咖啡之后，不管家庭成员愿不愿意，每个人一杯都是一种口味，没有选择。还有一个问题，如果这罐咖啡喝不完，咖啡无法回收，也会产生相应的浪费。

　　我们再来看看传统的咖啡制作壶。在准备的过程中，咖啡壶会提示你制作咖啡需要几步，它会告诉你在某一步需要加入几调羹的咖啡以及六盎司的水。两调羹的咖啡到底是多少，很多小白用户没有概念，所以这样就会造成每次要么咖啡放多了，要么水放多了，每次咖啡在品质上都会有细微的差异。

3.解决方案

　　针对这些痛点，绿山咖啡公司提出的解决方案是什么呢？

　　针对痛点一，等待时间和清洗麻烦，它提出了“胶囊式单杯咖啡”的解决方案，把咖啡分入单个胶囊杯，用户只需把这个胶囊杯放入咖啡机，然后选择全杯或者半杯模式，10秒之内就可以喝上咖啡。喝完咖啡之后，只需把空的胶囊杯丢弃，根本不需要人后后续清理工作。

　　针对口味这个单一痛点，绿山咖啡公司对咖啡机进行了特别的设计。每个胶囊杯都可以是不同的口味，也就是说每个家庭成员在每天早晨都可以选择不同的咖啡口味，甚至可以选择其他的热饮，像可可和茶。目前，绿山咖啡公司已经和几乎每一个大的热门品牌进行合作，现在它的口味数量已经超过了200种。

　　因此，针对口味单一这个痛点的解决方案，是把咖啡机变成一个平台式的咖啡机，它提供超过200种口味的选择。不管家庭成员喜欢哪一款口味，总可以找到适合自己的口味的咖啡。

4.社会价值

　　我们来看一杯咖啡的成本。比如星巴克的一杯卡布奇诺，价格大概在3.5到4美元之间。其中，咖啡豆的成本大约3美分，纸杯的成本大约7美分，最贵的部分是牛奶，大约23美分。所以在一杯卡布奇诺里，原料成本加起来大概33美分，占总成本的接近10%。在整个咖啡产业链里，传统模式处在产业链低端，干的是最苦的活，获取的是最低的价值。

　　我这里有一组数据，转型之后，也就是说将同样数量的咖啡分装到胶囊杯里，一个胶囊杯的售价大约67美分，这样就极大地提升了公司的价值空间。我们可以估算，分装在胶囊杯里的咖啡和放在常规咖啡杯里的咖啡的量基本上相等，但通过这种模式的的切换，它的价值从3美分提升到了67美分。

　　绿山咖啡公司对咖啡机行业也带来了一个巨大的价值重构。2004年，咖啡机销售数量大约是2670万台；6年之后，也就是2010年左右，咖啡机销售数量下降到了2500多万台，这是一个典型的夕阳行业，已经进入完全停滞的状态。

　　但是，在整个行业停滞状态下，单个胶囊式咖啡机的销售数量却从2004年占比5.5%，提升到了2010年占比19.4%。也就是说，绿山咖啡公司不但为自己开辟了一片天地，也为整个行业开辟了巨大的空间，单杯胶囊式咖啡机占比现在已达到将近30%。

　　我们都知道，当用户痛点和解决方案高度吻合的时候，它带来的价值也可以体现它的整体安装量上。绿山咖啡公司从2006年开始转型，至今这种单杯胶囊式咖啡机在家里和工作场合的安装总量，已经达到了将近1600万台。每台饮品每天的消耗量大约是一杯，也就是说，每台饮品每年消耗的胶囊杯是300多个。2013年绿山咖啡公司胶囊杯的销售数量大约是60亿个，这是一个非常惊人的数字。

　　我们可以看到，随着模式转型，随着为用户提供新的解决方案，绿山咖啡公司打开了一个极大的价值空间。